Qualche giorno fa questa mia intervista su argomento Ebay e web marketing è finita in prima pagina LineaEdpPmi.

Era un’intervista scritta bene, con ironia e la giusta leggerezza, e toccava con buona precisione i temi essenziali che avevamo affrontato con il giornalista (Pino Fondati), nel corso della nostra chiacchierata telefonica.

Il sito in questione fa parte della “galassia” de IlSole24Ore, e mi da l’idea che abbia un buon numero di lettori.

In effetti un primo riscontro l’ho avuto dalle statistiche di accesso al blog, che hanno registrato un qualche aumento.

Ma il riscontro più diretto è stato il maggior numero di telefonate qui in sede, alcune fatte da aziende che dicevano espressamente di aver letto l’articolo.

Bene, dalle conversazioni con queste persone ho capito di essere un pò viziato.

Normalmente infatti, le persone che chiamano qui per parlare con me, lo fanno seguendo un processo leggermente più lungo rispetto alla lettura di un semplice articolo su di un sito.

La stragrande maggioranza chiama dopo aver letto almeno 2/3 post di questo blog, o qualche altro contenuto di quelli che si possono ricevere iscrivendosi alla nostra sequenza autoresponder.

In sostanza, la diversità di approccio, di tono, nonchè di contenuti nelle discussioni che sono riuscito ad intavolare con le persone che avevano letto solo l’articolo, rispetto ai lettori del mio blog è stata… da manuale!

Ancora una volta ho provato sulla mia pelle quello che ad esempio scrivevo in post come questo o questo, sul valore e le possibilità concesse alle aziende da un blog aziendale strutturato bene.

Il valore inestimabile di sentir citare delle proprie frasi scritte nel blog e condivise dal proprio interlocutore, o di sentirsi dire “lei in realtà non mi conosce, ma io la conosco bene perchè leggo il suo blog”.

O di sentirsi porre una domanda su un proprio caso studio condiviso nel blog, che ha fatto accendere a qualcuno una lampadina, pensando al proprio caso specifico.

A patto ovviamente che chi legge il blog lo percepisca come una fonte “vera” di contenuti e di pensieri scritti con passione da chi lo cura.

Anche se dal blog stesso traspare chiaramente la strategia commerciale che sta alla base di tutto.

Purchè essa sia chiara e senza secondi fini, in modo che il lettore non si senta preso in giro, ma anzi coinvolto in una potenziale conversazione che gli porta valore.

P.s.: il link per l’intervista è questo qui.

No, non è che voglio scriverlo io.

E’ una delle domande che alle volte mi fa qualche cliente che non ha ben capito il senso e le logiche di una campagna di lead generation così come la proponiamo noi.

Gli errori più facili da commettere sono infatti due: uno riguarda la comunicazione, l’altro la strategia

Errore di comunicazione:

E’ quello di scrivere la pagina pensando troppo alla tua azienda e poco al cliente: è la classica comunicazione di tipo istituzionale, per la quale ogni azienda è “leader del proprio mercato” (…appunto!).

Di sbagliato c’è che chi scrive una pagina così non sta pensando ai bisogni ed alle necessità della persona che ha trovato la pagina, magari partendo da una ricerca nel web.

Una buona pagina deve essere scritta in modo da non perdere il focus su quello che desidera chi la sta leggendo, descrivendo non tanto l’azienda che offre il prodotto o servizio oggetto della campagna, ma spiegando come questo prodotto o servizio risponda proprio alle esigenze del lettore.

Nel nostro videocorso VenditeWeb, ad esempio, spieghiamo le regole fondamentali per scrivere delle pagine che abbiano la capacità di convincere razionalmente il lettore al contatto, introducendo al contempo degli elementi emozionali alla nostra comunicazione.

Errore di strategia:

E’ quello di considerare la campagna come se debba essere fatta da 1 annuncio e 1 landing pages.

Mi spiego con un esempio banale: ammettiamo che ci sia un’azienda che abbia un prodotto adatto ad essere venduto sia ai privati che alle aziende.

Una campagna di lead generation ben fatta non deve avere una pagina unica che dice “Questo prodotto è adatto sia ai privati che alle aziende“, ma due pagine distinte, che presentino gli specifici benefici che un privato ed un azienda possono ottenere dal prodotto.

La discriminante chi-vede-cosa, la fa la campagna AdWords, con annunci del tipo: “sei un azienda che cerca il prodotto xxx? abbiamo la soluzione per te” oppure “cerchi il prodotto xxx per casa tua? clicca qui e scopri la nostra offerta“.

Mi scuso con i più assidui lettori di questo blog (e con tutti gli esperti in ascolto…) per la banalità dell’esempio, ma vi assicuro che l’ultimo ragionamento del genere l’ho fatto con un importante cliente non più di 10 giorni fa.

Ecco quindi che l’importante per una campagna di questo tipo diventa saper concepire ed utilizzare in modo strategico ed unitario tutti gli strumenti a nostra disposizione (AdWords + Landing Page).

A questi va poi aggiunta la strategia commerciale… per arrivare a quel “sistema di vendita” che illustriamo in VenditeWeb.

Qualche giorno fa mi passano una telefonata che è andata più o meno così:

“Parlo con Matteo?”

“Si, buongiorno”

“Buongiorno Matteo, la chiamo perchè vorrei parlarle di un mio progetto web. Lei è un guru, vero?”

“No, mi dispiace, ha sbagliato numero”

“Ma come? Guardi che il suo nome me l’ha dato un mio amico che ha un’azienda e la segue sempre nel blog”

“Mi fa piacere, vuole che facciamo due parole sul suo progetto?”

“Beh no… cosa vuole… io vorrei proprio lavorare con un guru…”

Ecco, parola più parola meno il senso era proprio questo.

L’ho già detto e scritto che il mondo è bello perchè è vario, ma questa storia dei guru nel web marketing non la capirò mai davvero fino in fondo…

Per carità, è ovvio che l’argomento ha molti risvolti emozionali, che si prestano alla creazione di “miti e leggende”, soprattutto nelle sue connotazioni più di massa (guadagnare con il web, misteriose tecniche di posizionamento dei siti, la formula magica dell’algoritmo di Google), ma in realtà sotto sotto tutto si basa su freddi e aridi numeri…

Non c’è niente di più misurabile e spiegabile razionalmente di una metodologia di web marketing.

E se a qualcuno fa gioco alimentare questi “miti e leggende” quasi sempre è perchè, per strategia commerciale, conviene non dire mai fino in fondo che, in buona sostanza, non ci sono grossi misteri nel web…

E che anche gli strumenti che si utilizzano per portare al successo un progetto, molto spesso sono alla portata di (quasi) tutti.

La differenza la fanno la strategia e l’esperienza, non le alchimie.

A me, ad esempio fa sempre molto piacere quando uno strumento o una tecnica che noi già usiamo diventa di dominio più o meno pubblico.

Primo perchè è probabile che noi, grazie a Nicola, stiamo già testando una cosa nuova; secondo perchè sono coloro che hanno la curiosità e la voglia di fare il primo passo che poi hanno anche il coraggio e la necessità di fare i successivi.

A condizione che abbiano avuto soddisfazioni dal primo passo fatto!

E’ successo così anche per VenditeWeb,

Quando abbiamo deciso di condensare in un videocorso gran parte delle nostre metodologie ed esperienze, qualcuno ci ha detto che sicuramente non avremmo avuto nessun interesse a renderle pubbliche.

O peggio, che vi avremmo inserito solo quelle che non portano risultati.

Per i motivi detti sopra, invece, è vero esattamente il contrario.

Ecco perchè, a proposito di guru e scienziati, e soprattutto a proposito della varietà di opinioni che ci sono al mondo, ripesco dall’archivio questa mail di accuse che ho ricevuto un pò di tempo fa.

E’ la mail di una persona che, non so se per brutte esperienze pregresse, o solo per sfiducia verso “la categoria”, si è sentita in dovere di scrivermi le seguenti considerazioni:

La “scienza” della indicizzazione sui motori di ricerca, dell’aumento del traffico, della ottimizzazione dei codici etc etc, così come viene presentata oggi da TUTTE (indistintamente) le aziende che offrono consulenze in questo campo, a mio avviso alla luce odierna assomiglia molto alla “scienza” dell’oroscopo (es: può andare bene, se va bene…
in realtà le previsioni sono impossibili e se non funziona non è colpa di nessuno… D’altronde diceva Don Ferrante nei Promessi Sposi “La vera cagione della peste è nella fatal congiunzione tra Giove e Saturno…”).

Morale: se mi vedete per strada, vestito da guru, che fermo le persone per fargli l’oroscopo, datemi un antivirus.

La differenza principale tra un cacciatore ed un pescatore è che il primo, quando ha inquadrato la preda nel mirino, deve cercare di fare centro subito, prima che questa scappi, mentre il secondo può permettersi di lavorare con tempi più lunghi, attendendo pazientemente che sia il pesce ad abboccare alla sua lenza.

Personalmente non sono a favore della caccia.

In più capirai che, essendo veneziano, ragionare in termini di pesca mi suona molto più familiare!

Ecco quindi che, citando anche l’ottimo Gianluca Diegoli, anch’io sono convinto che:

il vecchio marketing è la caccia, mentre il nuovo marketing è la pesca

In particolar modo, nella mia visione ed esperienza, un certo tipo di web marketing, ed un certo tipo di sistema di vendita che ne può derivare, sono perfettamente in linea con una mentalità “da pesca”.

Nelle campagne di lead generation online ad esempio, il paragone con il pescatore è ovvio, nel senso che attraverso questo sistema sono i potenziali clienti che, cercando sui motori di ricerca informazioni su prodotti e servizi di loro interesse, trovano degli annunci che parlano, tra le altre, della tua offerta, e decidono di contattarti.

Ecco, questo è il momento in cui chi deve gestire commercialmente questi contatti commette l’errore che più spesso vedo fare…

Si dimentica di essere un paziente pescatore e ricomincia a fare il cacciatore!

Ossia crede che debba sparare subito tutte le proprie cartucce, conducendo la trattativa commerciale in modo molto aggressivo, seguendo nel breve periodo solo i contatti più interessanti e tralasciando completamente la cura di tutti gli altri.

In questo comportamento io ci vedo due errori di fondo: uno di posizionamento commerciale, l’altro di parziale utilizzo di tutte le potenzialità della tecnologia internet.

Per errore di posizionamento intendo l’incapacità di gestire commercialmente i contatti acquisiti “automaticamente” dal web, secondo un criterio diverso, che faccia aumentare le possibilità di successo commerciale.

Ne ho parlato molte volte in questo blog: per sapere cosa intendo, ad esempio, dai un’occhiata a questo post.

Per parziale utilizzo di tutte le potenzialità della tecnologia internet, invece, intendo il mancato utilizzo di strumenti di lead nurturing.

E’ un dato di fatto: una campagna di lead generation può generarti ogni mese molte richieste di contatto, molte delle quali sono “condivise” con altri tuoi competitors e molte delle quali provengono da persone che sono al primo stadio del loro processo decisionale.

“Fare il cacciatore” e basare il proprio successo commerciali solo sui leads che possono essere portati da subito all’acquisto, non vuol dir altro che ridimensionare notevolmente i risultati che la campagna di lead generation potrebbe portarti se integrata in un più ampio sistema di vendita.

Questo, ad esempio, è esattamente quello che illustriamo e suggeriamo con esempio pratici in VenditeWeb.

Caspita, sono costretto ancora una volta, nel giro di poco tempo, a ritornare a parlare di branding online (l’avevo già fatto qui).

Lo faccio perchè nel giro degli ultimi 15 giorni ben tre dei nostri clienti (o potenziali clienti) mi hanno parlato in modo non troppo favorevole delle loro esperienze nei contatti diretti con Google Italia.

Il fatto è che, a detta di questi miei interlocutori, Google Italia “vende” in modo sbagliato l’utilizzo del mezzo AdWords, proponendolo più come uno strumento di rafforzamento del brand online delle aziende, che come uno strumento di direct response marketing.

Vuoi un esempio? Leggi questo post del blog ufficiale di Google Italia…

La strategia commerciale che sottende a tutto ciò è stata ben chiara da subito anche a questi miei clienti, che pure non sono per niente degli addetti ai lavori.

L’impressione è che Google Italia intenda proporre un utilizzo di AdWords che ne ottimizzi la spesa… per Google Italia!

Cioè che faccia spendere il più possibile in click al cliente, alla faccia della resa della campagna.

“Ovvio!”, potrai dire, ma occhio perchè in realtà a me sembra che non sia per niente scontato che Google Italia, utilizzi una strategia commerciale così miope.

Insomma, io al Signor Google mi permetterei di dire:

“Ma come? Hai inventato il sistema di Direct Marketing più perfetto che si poteva inventare, misurabile e analizzabile fino al centesimo di euro e alla virgola di keywords, e lo vendi come se fosse l’ultima delle inserzioni su una rivista o il più stupido degli spot radio?”

In realtà in passato, per conto di un altro cliente, ci era già capitato di intervenire su campagne create direttamente dal personale di Google Italia, per riportarne il rendimento sulla retta via.

Allora però avevamo catalogato l’episodio come un caso sfortunato, capitato ad un cliente che magari era stato assegnato ad un gestore non proprio espertissimo.

Adesso invece gli indizi diretti che ho a disposizione (per non parlare di quello che comunque si può leggere online da varie fonti), cominciano ad essere abbastanza per farmi pronunciare un bel:

“Peccato, Signor Google!”

P.s.: se ancora non l’hai fatto, ricordati di diventare nostro fan nella pagina di Lemonfour in Facebook, stiamo preparando delle iniziative esclusive per testare alcune idee…

Vabbè dai, era ovvio che prima o poi dovesse accadere.

Oggi ho creato la pagina Lemonfour in Facebook.

Alt, fermo li… ti dico subito due cose importanti prima di proseguire con il post:

1. Beh, innanzitutto fai in modo di diventarne fan… altrimenti tutto quello che leggerai più oltre potrebbe perdere di significato.

2. Per adesso non abbiamo cambiato idea sul marketing nei Social Network

Ok, detto questo facciamo un punto e a capo per mettere in chiaro un pò di cose.

Innanzitutto, senza annoiarti, ti dico la mia opinione al volo sui Social Network, ovviamente intesi come strumento di web marketing.

Sicuramente interessanti, sicuramente in enorme espansione, sicuramente ancora poco attraenti per noi…

Poco attraenti nel senso che fino ad ora non siamo riusciti a focalizzare una metodologia di web marketing che si possa proporre con efficacia ai nostri clienti, prima ancora che essere attuata per noi stessi.

Con “efficacia” ovviamente intendo “con la ragionevole certezza che possa portare buoni risultati, certi e misurabili”.

Il tutto per non fare la fine di coloro che si stanno inventando “Social Network Strategic Consultant” o cose del genere (se fossi un tipografo mi rifiuterei di scrivere una cosa del genere su un biglietto da visita ).

Mancanza di certezza e misurabilità dei risultati, un tipo di marketing eccessivamente time spending per una piccola e media impresa, poche opportunità di sistematizzare le metodologie in modo semplice… praticamente tutto l’opposto di quello che stiamo dicendo da 5 anni ai nostri clienti!

Tuttavia da un pò di tempo stiamo ricevendo anche segnali di segno opposto.

Primo fra tutti il fatto che da qualche settimana anche in Italia, Facebook permette un targeting demografico per il proprio programma di annunci (ossia la possibilità di far apparire i propri annunci a pagamento a tutti i profili di utenti che hanno determinate caratteristiche di sesso, età, provenienza ecc.).

Poi alcune cose che Nicola ha visto applicate negli USA, e che riteniamo ragionevolmente proponibili anche qui da noi.

Insomma, anche parlando tra di noi, ci sembra arrivato il momento di cominciare gli esperimenti per arrivare a poter proporre ai nostri clienti una buona “Metodologia di Web Marketing per Social Network in Salsa Lemonfour“.

Ovviamente ti terrò aggiornato.

Come e dove? Beh, ovviamente su questo blog, ma anche grazie alla nostra pagina Facebook!

A proposito: come detto, tutto questo è un esperimento, quindi non mi preoccupo di eventuali cavolate fatte in questa fase… e soprattutto accetto suggerimenti e consigli!

Ecco il video con il caso studio di cui abbiamo parlato qualche tempo fa in questo post.

Come spiego anche nel video, ho scelto di presentarti un caso secondo me interessante in quanto mi ha dato modo di toccare molti degli argomenti trattati più volte in questo blog.

Come vedrai, nel video si parla di lead generation e di e-commerce, di vendite al dettaglio ed all’ingrosso, dei ritorni delle campagne di direct response marketing via web e del costo di acquisizione cliente rapportato al valore del cliente nel tempo.

Ti suggerisco di non soffermarti troppo sulla valutazione dei singoli elementi specifici del caso in se, ma di cercare di cogliere gli aspetti maggiormente affini alla tua situazione o a quello che hai in mente.

Ecco il video:

P.s.: se vuoi avere a disposizione altri casi studio ed informazioni più dettagliate sulle nostre metodologie, ti ricordo che puoi acquistare VenditeWeb

E’ passato un anno da questo mio post in cui mettevo l’accento su alcune considerazioni preliminari, necessarie a quelle aziende che avessero deciso di affrontare un progetto di vendita su Ebay.

A distanza di un anno, il numero di aziende che ci chiedono consigli e progetti su questo argomento non sono certo diminuite, anzi.

Di diverso c’è il nostro atteggiamento nella risposta, ancora più cauto rispetto, appunto, ad un anno fa.

Ne parlavo proprio l’altro giorno con Nicola: dalle notizie che ci arrivano la situazione competitiva in Ebay si fa di giorno in giorno più difficile.

Cosa tipica di mercati che via via diventano maturi e con players sempre più esperti, anche su Ebay i margini stanno via via diminuendo, a vantaggio di coloro che riescono a realizzare volumi di vendita elevati contando su un’ottima strategia di marketing e su meccanismi logistici e distributivi molto rodati ed efficienti.

Risultato: sempre più difficoltà per i “piccoli” e per i “nuovi” ad imporsi…

Belli i tempi in cui, ad esempio, con la nostra strategia di marketing eravamo riusciti, nell’arco di due mesi, a far diventare un nostro cliente uno dei maggiori powerseller italiani nel mercato dei “box doccia multifunzione”…

Partendo da zero, suggerendogli noi il prodotto da acquistare e vendere, semplicemente sfruttando il fatto che lui già commercializzava prodotti “attinenti al tema”.

Tutto finito dunque?

Direi di no! Altrimenti non avrei scritto questo post.

Ebay infatti può essere ancora oggi sfruttato in modo molto proficuo come canale parallelo a quello di normale e-commerce aziendale.

In questo caso, più per ottenere visibilità che per realizzare grossi volumi o margini elevati, ottenibili invece attraverso un sito web di e-commerce ben strutturato, meglio ancora se supportato da un efficente servizio di call-center per il pre e post vendita.

Ovvio che comunque restano valide le considerazioni di base fatte nel già citato post.

Riassumendo: ecco i punti essenziali della tua lista della spesa per riuscire a sfruttare un sistema di vendita fatto da Ebay + sito di e-coomerce:

Iserzioni Ebay adatte soprattutto a “portar fuori da Ebay” i potenziali clienti

Campagna AdWords a supporto del sito

Questo come base, poi ovviamente sono i dettagli che fanno la differenza.

P.s.: causa Pasqua e superlavoro non ho ancora ultimato i casi aziendali da presentare nel blog come richiesto qui. Ogni promessa è un debito, mi serve solo tempo. Nel frattempo non ci annoiamo mica!

Davide è un nostro cliente che ha un problema ben preciso: la sua azienda riceve un sacco di leads (anche 20) al giorno, ma non riesce a chiuderli in vendita…

O meglio, essendo che l’azienda di Davide lavora nel settore medico, il problema di Davide è ancora più specifico: le persone che ricontattano i leads, riescono a fissare molte “prime visite”, ma poi molti dei pazienti non si presentano.

Che fare?

Se dovessi rispondere pensando unicamente alla campagna di lead generation direi: “Niente… va già benissimo così!”.

In effetti il problema delle campagne di lead generation è proprio questo (lo scrivevo anche qui): il valore che il nostro cliente gli attribuisce non sta nei lead generati ma nei risultati che ottiene in termini di vendite.

In generale è più che giusto così, però bisogna considerare che questi risultati dipendono da mille fattori, spesso di organizzazione aziendale e di capacità commerciali delle persone che trattano i nominativi ricevuti, più che dalla qualità dei nominativi in se.

Capisco tuttavia che per un’azienda sia legittimo porsi in modo critico di fronte al problema, cercando varie soluzioni, e sentendo altre campane.

Il rischio maggiore, in questa fase, è quello di perdere il focus sui meccanismi che non funzionano.

Ad esempio, due dei consigli che Davide ha ricevuto da queste “altre campane” sono stati:

1. “Investi di più sul tuo brand on line”
2. “Prova a creare interesse sulla tua azienda sfruttando i social network”

Entrambi non mi convincono proprio…

Il consiglio sul branding online non mi convince prima di tutto perchè mischia gli effetti di questa attività (seppur fondamentale per l’azienda), con i risultati di una campagna volta all’acquisizione di nominativi che di per se per l’azienda funziona, almeno numericamente.

Il fatto che con un brand on line più forte si possano ottenere lead più convinti nel non dare buca alla prima visita mi sembra un pò tirato per i capelli…

Ed il fatto che aziende con un brand forte ottengano risultati migliori dallo stesso tipo di campagna web (cosa che Davide sa!), conferma semmai che questi competitors sono riusciti, con il tempo, a scoprire e rodare meccanismi commerciali che gli permettono di sfruttare appieno lo strumento.

Sul consiglio di utilizzare i social network poi… non so davvero cosa dire: mi sembra che ultimamente venga usato da molte agenzie o consulenti come il classico coniglio nel cappello del mago.

L’idea geniale ed innovativa, che affascina il cliente spiazzandolo, e da lustro a chi l’ha proposta.

Ma poi? Qual’è in concreto il piano, quali professionalità e quanto tempo necessita un progetto del genere? Quali sono gli obiettivi, misurabili, che ci si può ragionevolmente attendere?

Soprattutto, domanda fondamentale: cosa c’entrano i social network con un problema di no show alla prima visita da un medico?

Sull’argomento “metodologie non testate”, ti rimando alla lettura di questo post di Nicola, che ben spiega il nostro atteggiamento a riguardo.

Che ne pensi Davide?

E che ne pensi tu?

P.s.: sto preparando il caso aziendale che mi è stato imposto con plebiscito dopo il precedente post, ancora un pò di pazienza, perchè nel frattempo ho pensato di cogliere l’occasione per illustrarne più di uno in modo che possa essere utile a più persone.

P.s.s.: quando questa settimana il feedreader di questo blog è arrivato alla fatidica soglia dei 1000 ho sentito più del solito il peso della responsibilità nello scrivere questo post… ecco perchè sono in ritardo di qualche giorno. Grazie a tutti quelli che lo leggono, spero che vi troviate qualcosa di minimamente utile!

Oggi vorrei chiedere un consiglio ai lettori vecchi e nuovi di questo blog.

Una cosa molto semplice, ma che spero mi permetta di conoscere meglio le preferenze e le necessità di chi ha la pazienza di leggere quello che qui scrivo ogni settimana.

La domanda è questa.

Dovendo scegliere un argomento di tuo interesse per il prossimo post, cosa sceglieresti tra:

1. La presentazione di un nostro caso studio;
2. Dei consigli pratici in merito alle nostre metodologie di acquisizione clienti;
3. Un’approfondimento di qualche argomento trattato in precedenza (quale?);

Ringrazio già da ora chiunque sarà così gentile da rispondermi, o magari che vorrà approfittare dell’occasione anche per pormi un’ulteriore domanda o considerazione.